作为介于正餐和零食之间的模糊选项,烘焙行业以一个特殊的餐饮垂直品类,自2013年以来,已连续多年保持了高速增长。

数据显示,2013-2017年,烘焙食品行业的年复合增长率高达13%,2017年,包括面包、蛋糕、糕点等在内,烘焙食品总销售量达9940万吨,总销售规模达2000亿元。

然而在这种高速增长之下,随着新零售时代下,消费零售的行业边界正逐渐被打破,烘焙行业也在面临来自多场景、全渠道、多品类的复合型竞争。

在这种竞争之下,传统烘焙连锁的生意正在越来越难做。

– 1 -中西方不同的消费观念和环境

中国消费者对于烘焙其实并不陌生,在这个2000亿的大市场中,不乏好利来、元祖、85度C等知名品牌。从一线城市的繁华商圈,到五线城市的小卖部货架,想要买点面包,绝非什么难事。

这个行业,诞生了包括桃李、面包新语、元祖、曼可顿、宾堡等上市公司,其中也有不少在中国大陆市场年销售额破10亿的品牌。

根据前瞻产业研究院的数据,我国烘焙行业产品结构呈现多元化之下并存集中的情况,其中面包所占比重最高,约为44%。

我国烘焙行业产品结构

烘焙行业的主品类——面包和蛋糕,在中国可以称为是纯粹的舶来品。这种发源于古埃及、由小麦研磨成为面粉,再经由发酵、烘烤成型的食物,进入中国数百年以来,依然没有得到在西方同等的关注度。

这种关注度体现在消费数量上,据前瞻产业研究院发布的《烘焙食品行业品牌竞争与消费需求投资预测分析报告》统计数据显示,2017年,我国人均烘焙食品消费量仅6.9公斤,远低于西方国家的人均消费量,也低于18.7公斤/人的世界平均水平。

即便是与饮食习惯相近的日本、新加坡相比,我国的烘焙食品人均消费量仍具有翻倍甚至三倍的增长空间。

我国的烘焙食品人均消费量

全球各国人均烘培食品消费量统计情况(单位:公斤)

这与中西方在餐饮上的文化差异密不可分。上世纪80年代以来,烘焙产业从台湾、香港进入中国大陆市场,并逐渐成为重要的食品产业分支之一。然而在消费习惯上,或许是“民以食为天”的中国人在“吃”的方面太过于忠诚,无论是作为西式主食的面包,还是近年来被视为风口市场的咖啡,在中餐的文化语境下,都始终没能进入主流视野。

遑论只有生日、纪念日等特定场合才会被想起的蛋糕,在下午茶和餐后甜点习惯几乎为零的中国,长久以来都被视为高毛利、高单价、低频低复购的存在。

尽管随着近年来居民消费习惯的改变,面包等烘焙食品正餐化的趋势正愈发明显,但依然限制在城市白领群体的早餐消费场景为主。而伴随餐饮渠道和产品种类的进一步丰富(如城市便利店扩张带来早餐消费渠道和品类的增加),这种竞争可以预见将会进一步加剧。

抛开正餐身份不提,作为零食,烘焙食品同样也存在着自己的尴尬。近年来,在烘焙品尤其是面包品类上,健康化的趋势愈发浓厚,抛弃以往烘焙食品高油高糖的特征,转而以粗粮、全麦等健康属性去切入餐饮市场。

这就带来一个避无可避的问题——凡是以粗粮和全麦为招牌的食品,必然是以损失一部分口味为代价的。作为正餐如果勉强还说得过去,作为零食,“不好吃”三个字就足够要命。

好吃、健康不可兼得,作为零食而言又太过充饥。由于现制优于包装零售的属性,获取的便利性和口味之间还存在另一层悖论,烘焙食品正餐化的背后,未尝不是其作为零食的身份遭遇了发展瓶颈。

– 2 -为什么烘焙店这样难赚钱?

烘焙行业水深,已经是一个人尽皆知的话题。作为餐饮行业的一个分支,烘焙行业也有着整体餐饮业的共同苦恼——盈利难。

对于烘焙品牌,尤其是线下的烘焙连锁门店而言,由于聚焦点在于品类,核心竞争力往往不是体现在售卖和连锁,而是体现在针对单品的创造能力和制造能力。

因此,烘焙行业常常会出现网红单品,一款产品的爆红甚至能够撑起一家门店。但在烘焙行业这样低门槛、有限品类的情况下,这种针对单品的有限“创造”往往在短时间内就会引起批量跟风,因此烘焙爆品的生命周期往往不长。

以去年风靡一时的脏脏包为例,其本身只是一款改良的巧克力可颂面包,但制作手法上的细微差别会导致其在口感上的巨大差异,只是从外观来看,没有任何区别。

在脏脏包走红后,短时间内多达几十个品牌跟风模仿,基本每家都推出了自己的“脏脏包”,由于从外形来看无法分辨,许多不明所以的尝鲜型消费者在尝到“仿制脏脏包”之后,巨大的消费心理落差叠加舆论,从而让这个品类在短时间内迅速遇冷,甚至于影响了“原创脏脏包”的生意。

这不仅是一个品类的个例,也是整个烘焙行业面临的问题。从脏脏包到鲍师傅商标案,烘焙行业在技术迭代空间基本为0的情况下,无法避免同质化竞争和单品照猫画虎的模仿抄袭。

以上市公司桃李面包为例,这家市值271.98亿元(截至2019.06.14)的烘焙行业大鳄,其2018年半年度报告显示,研发支出仅占营业收入0.1%。

抛开食品安全问题,抛开加盟乱象,这种行业整体缺乏生命力,从而陷入无止境的存量竞争,无论对于商家还是消费者而言,都不是什么太好的事情。

在中国这种餐饮场景和品类选择极度丰富的当下,继续走老路的烘焙行业,能做“百年品牌”大梦吗?

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