瑞幸咖啡SEC公告全文:承认虚假交易22亿元。

股价从26.2美元,最低跌至不到5美元,暴跌80%。

这样的惨淡情况,可能比鼎盛时期的乐视稍微好点儿。

不同的是,

乐视坑的是中国同胞的money;

瑞幸坑的是资本主义的money。

乐视是长期坑,一坑接一坑;

瑞幸是短期坑,能坑一波是一波。

瑞幸咖啡暴跌

01 用户需求

今天,我们从品牌营销角度,看待瑞幸是如何成为“民族企业之光”的。

为什么从这个角度来讲,主要是因为关于瑞幸如何一步一步割美国资本韭菜的分析文章比比皆是,我就不多说了,咱是混内容圈的。

鲍德里亚在《消费社会》中说到:“被用来消费的东西绝不是作为单纯的产品, 而是作为个性服务,作为额外赠品被提供的。”

如今的我们身处于这个消费社会,我们消费的不仅仅产品本身,更重要的是产品品牌背后的符号意义。

为什么人愿意去买名牌?

一说到国际大牌,大多数人是不会拒绝的,做个假设,如果有人愿意送给你一个LV包包和一个没有品牌的纯皮包包,你会选择哪一个?

不出意外的情况下,大多数人都会选择LV包包。

当然,不排除有人会说,选择自己喜欢的那个,或者说选择适合自己的那个。

直白一些,选择前者就算不背,也是可以卖钱的。

咖啡也同样适用。

究竟为什么这么多人愿意去选择品牌?

产品层面而言,究其本质,只有两个原因:

1、产品满足了人们使用层面的需求。

2、产品服务让人们舒心。

精神层面而言,究其本质,人们选择名牌的原因,无非是三个原因:

1、彰显自己的身份、财力。

2、彰显自己的品味、追求。

3、真正尊重品牌背后的“工匠精神”,喜欢的是品牌背后的“品牌灵魂”。

无论是以上哪一种原因,总而言之一点,无论是品牌产品或者是品牌服务,总有一样是被人认可的。

我想,唯一能打败消费主义的那一丝丝倔强,就是“穷”了。

然而,各种“某呗”、“XX贷”也竭尽全力进攻这最后的阵营,将消费者的“即时痛苦”变成了“延时痛苦”。

买杯咖啡不会成为痛苦,花了钱买的咖啡难喝才是痛苦。

瑞幸满足的是用户觉得自己占到了便宜的心理。

这种心理却被瑞幸称之为“互联网思维”,分享个劵,就是互联网思维了?

加上团购裂变,就硬生生一个咖啡界的拼多多。

然而,这种发福利的活动,对于用户来说是百利而无一害。

要是免费请你喝还不错的咖啡呢,这对于消费者来说,第二杯半价都省了,能不开心吗?

那些说星爸爸的咖啡就是好喝的人,摸摸自己的心,这是真的呢,还是刻板印象。

02 品牌名进化史

总结品牌名称进化史过程中,我发现这是很有意思的一件事情。

第一代品牌名:生活用品、食品大多数,以传输洗脑式为主,满足人们日常生理性需求。如:大宝、旺旺、娃哈哈、康师傅等等。

第二代品牌名:在满足人们基本生活需求后,寻求不同等级的功能性产品,以宣传品牌的功效为主。如:飘柔、海飞丝、高露洁、美加净。

第三代品牌名:以固态物品命名,传达的是物品和品牌之间的精神。如:小米、锤子、坚果。

第四代品牌名:以各种动物命名,或者以动物作为品牌logo,以加深用户对品牌的鲜活性认知。如:天猫、天狗、去哪儿、携程。当然,腾讯的企鹅也算在内。

第五代品牌名:以“流量式网络用语”命名,回归传统直白的名字,打造IP认知,如:叫了只鸡、喝丢一只鞋、付小姐在成都、喜茶、乐乐茶。

瑞幸利用的便是鹿作为产品形象Logo,起名Luckin coffee,寓意也很好。

对于中国消费者而言,是Luck。

对于投资者来说,是in。

03 信用构建

我们都知道,一个人被认可的最关键因素是“信用”,这种信用是以通过不同方式转化的,最开始是你周围的亲切朋友,然后呢是你的信用卡等等借款还款记录,现在呢你的芝麻信用也算是一种。

个人IP打造和企业品牌打造分为四种途径:重复效应、投入沉默成本以及专家背书以及信仰模式。

本人对以上四种途径有着不同的理解,主要从“信任”这个角度去分析。

1、重复效应

换句话说,就是通过一段时间组织某项活动,满足用户某种需求,或者说基于某种场景下,让用户养成某种习惯或者留有某种印象,进而进行全面的信任构建。

这是一种全新的模式,是从0至1的信任构建,也是最难的一种,主动权看似在企业手中,实则是在用户手中。

典型的例子是5年前滴滴快的烧钱事件,这是在让用户养成一项全新的生活习惯。

2、投入沉默成本

投入沉默成本而言,是比较中间的信任构建。作为一方,并没有足够的钱去烧,也没有强大的背景让用户产生信任,那么这就是最中规中矩的模式。

自己拿钱到第三方平台,投入沉默成本。用户基于双方都不信任对方,这种模式被人接受的较多。是一个双方共同进行1——1的信任构建。

典型的例子是淘宝的C端电商与C端用户,双方在平台上交易。也是双方处于平等地位的相处模式。

3、专家背书

相较于投入沉默成本,专家背书更具有威信力。

丁香园之所以受到用户的信任是因为其内容生产者,便是医生,医生并不是谁想做就可以做的,这类人群具有一定的专业度,让用户本身对其存抱有信任感,这是一种从1——2的信任构建。

典型的例子是丁香医生、得到等著名的知识付费。

4、信仰模式

这种模式,可以是基于以上任何一种模式加上品牌信仰传播,这种形象可以是一个符号、可以是一种情怀、可以是一种生活方式、亦可以是一种价值观。

品牌从某种程度上来说,也是企业信用的潜在的信用。

用户在和品牌互动的过程中,渐渐对品牌建立起信任感,这种信任感不仅仅是产品方面的,这种信任感更是精神层面的,通常而言通过slogan彰显,小米“为发烧而生”,实则是宣扬激励年轻人去追求梦想,未来有无限可能。网易云音乐“音乐的力量”,实则是宣扬个性与用心。

这种混合模式下,忠实粉丝才会伴随企业一直成长,对用户来说,这不仅仅是一个产品,更是一种生活方式,是个人信仰不可分割的一部分。

与其说,产品满足了用户,不如说用户成就了产品。

瑞幸的商业模式没有办法被完全解读,从以上四种信任构建来看,瑞幸占据最多的信任构建是第一种,也就是重复购买,利用的是受众感觉占便宜的心理。

金钱建立起的关系,也容易因为金钱而断裂。

瑞幸在利用中美文化差异来进行融资,受益者是中国广大人民群众。

外国人对于咖啡的热爱,无异于中国人对于茶文化的热衷。

有了瑞幸咖啡这个品牌,只要让投资人发现,咦,这是一个好生意,投资了肯定稳赚,就万事大吉。

从头到位,瑞幸只做了一件事情,就是与投资人进行信任构建:中国人会养成每天喝咖啡的习惯,这是一个无比巨大的潜在市场。

这个故事,我们很早之前其实已经听过了。

脑海中不断浮现出贾跃亭与乐视。

当然,我也相信,国货一直在前行,希望企业之光也能一直闪亮。

在没有车的时候,我们会选择滴滴打车,这是刚需。

但是,在喝咖啡的时候,如果没有了优惠劵,我们是否会第一选择Luckin Coffee,以及为什么会这样选择,是个值得思考的问题。

关键字:瑞幸咖啡,品牌营销
内容编辑:创业博客

 2020-4-5 1:25        0 评       129