18—19年，最令人震惊的品牌，非瑞幸咖啡莫属，成立18个月，就登上美国纳斯达克，市值高达百亿。

2020年，截至到目前，同样最令人震惊的品牌，依然是瑞幸咖啡，只不过，让人震惊的方式来了个180度大反转。

4.2日，瑞幸财务造假一事被败露，2019年第二季度到第四季度，存在22亿元人民币的虚假交易额，而当期的营收不过29亿，虚假比例竟高达75.8%。

然而，最近又发生了一件令人大跌眼镜的事情，一位新手妈妈，在训练孩子趴睡过程中，眼睁睁看着孩子从哭泣、挣扎，到嘴唇发紫、口吐鲜血，最后没了气息。

而事情发生背后的推手，和一家育儿机构——“芝士小馄饨”脱不了关系，捏造资质、精准恐吓、贩卖焦虑，为了金钱，在法律与道德的边缘不断试错。我发现这些品牌乃至绝大多数品牌，都存在一个问题或者是缺少又或者是不够重视一个非常重要的东西。

是什么呢？是营销方法吗？显然不是，裂变增长、私域流量、社群运营、直播带货、创意传播……，品牌方在不断的试错与跟进，以及探索更多新的玩法。那它们真正缺的是什么？是以解决问题为出发点，为社会为消费者创造价值，根植于内心深处的使命，用品牌的话来说，就是品牌使命。

当我们追求的太多，被利益蒙蔽了双眼，就会忘了自己应该做什么、真正想要什么。如果瑞幸咖啡、芝士小馄饨有自己的使命，我想它们就不会做出这些事情了；如果其他品牌也有自己的使命，并且一步一个脚印的去践行，我想它们一定会更上一个阶梯。

下面我想从以下几个方面聊聊品牌使命：

什么是品牌使命以及和价值观、愿景的关系？为什么很多品牌没有或者不重视使命？品牌使命对品牌两个方面的作用。如何找到自己的品牌使命以及需要注意的事项。

1、什么是品牌使命以及和价值观、愿景的关系？

说到品牌使命，我想你一定不会很陌生，即使自己的品牌没有，也一定听过，比如阿里的——“让天下没有难做的生意”。而且，品牌使命一般都会和品牌价值观、品牌愿景组合使用，我把它称为品牌文化铁三角。有人会有疑问，它们和企业使命、企业价值观、企业愿景有什么区别呢？

它们并无本质上的区别，你可以把它们划上等号。如果你没有搞清楚它们是什么，你很难将它们的作用发挥到最大，甚至有可能还会给品牌带来极大的副作用。

国内咨询机构思创客将品牌使命、愿景和价值观，分别概括为找意义、寻目标、树要求，我深为认同。品牌使命找意义：我们这个品牌的存在，对这个社会有着怎样的意义？想解决社会上存在的什么问题？

品牌愿景寻目标：我们这个品牌想成为一个什么样的品牌，做到一个什么样的程度？品牌价值观树要求：我们这个品牌对自己内部的组织有什么样的要求？

我们以阿里巴巴为例，看一下它的品牌使命、愿景和价值观。“让天下没有难做的生意”是阿里的使命；“让客户相会、工作和生活在阿里巴巴，并持续发展最少102年”是阿里的愿景；“客户第一、团队合作、拥抱变化、激情、诚信、敬业”是阿里的价值观。建立使命、愿景和价值观，并不难，难的是你如何一如既往的去践行，尤其是当它们和利益发生冲突时。

品牌文化铁三角中，很多品牌主最乐意探讨的应该是品牌愿景了，因为他们对自己想成为什么，最感兴趣，往往会树立一个很大的目标。比如“冲出亚洲走向世界”、“让全世界都吃上美味的土鸡”、“成为中国最令学生喜欢的培训机构”。而对于品牌使命，要做什么、要给社会、给消费者创造什么样的价值，他们却不够重视，甚至漠不关心。

也能理解，毕竟人总是趋利避害的，但是做品牌，如果没有解决这个问题，你是很难获得持续、长久、良性的发展。使命、愿景和价值观，其中使命是品牌主最容易忽视，但是却最应该重视的，当然，并不是说其他两者不重要。

2、为什么很多品牌没有或者不重视使命？

那么，为什么很多品牌没有或者不够重视品牌使命呢？我找到了以下几个原因。

1.不知道品牌使命

这类品牌主不知道什么是品牌使命，自然就不会去寻找自己的品牌使命。就像有些品牌主不知道品牌名字的作用，起的名字晦涩难懂，难于识别。

2.本身没有品牌使命

这类品牌主做品牌、做企业不是以解决消费者的问题出发、为消费者创造价值，他们纯粹的只是想赚钱，赚更多的钱。所以他们本身并没有什么使命，创立的品牌自然也找不到什么意义。

3.有品牌使命但并不重视

这类品牌主为创立的品牌建立了品牌使命，找到了存在的意义。但是它们的品牌使命早已沦为一句大空话，没有被品牌主重视。导致这一现象的原因，一个是品牌主没有去挖掘、放大品牌使命的作用；另一个是觉得品牌使命需要长期才能产生作用，或者是不能产生什么实际的收益。后者导致的结果就是，与其在品牌使命上花时间和精力，还不如做几场活动、搞几场直播带货来的实在。

还有一种情况，就是品牌还处在生存阶段，很多品牌主认为，活下来再说，先别整这些虚的。毕竟，当苟且都没有解决的时候，哪里还有心思畅想诗和远方。

3、品牌使命对品牌两个方面的作用

为什么会出现很多品牌没有或者不够重视品牌使命的现象，很大程度上，是因为品牌主不知道品牌使命的作用以及没有去挖掘、放大它的作用。

下面，我从两个方面阐述品牌使命的作用。

1.对内的作用

对内主要是企业组织内部，包括员工、合作伙伴等等。

其中，如何调动员工的积极性？又是一道难题。有人说，用完善的晋升制度、丰厚的工作待遇。当然，这些可能会起到一些作用，但并不能解决根本问题。首先，我们得明白，好的积极性一定是主动的，并不完全由外界的利益等因素驱动。

我们对感兴趣的事情，会很积极主动，这就是为什么，很多人的工作，工资并不高，却依然乐此不疲。其次是对有意义的事情，比如还有很多人，毅然放弃高薪工作，去大山里支教。再来看品牌使命，它是在讲为社会创造价值，能给别人带来什么，承载的，是品牌存在的意义。

“让天下没有难做的生意”，我想早期加入阿里的员工，尤其是淘宝的员工，都能从中感受到一丝自豪，自己干的工作，即使微不足道，却也在为践行这个使命贡献一份力量。对于绝大部分人来说，在他们的内心深处，还是乐意并且向往去干一些对社会很有价值、很有意义的事情的。关键还是在于企业能不能把一件事情赋予相应的意义，让员工们心往一处想，劲往一处使。

1983年乔布斯对时任百事可乐公司总裁的约翰·斯卡利说了这样的一句话，“你是想一辈子卖糖水，还是想和我一起改变世界”。于是斯卡利毅然来到了苹果公司并担任了苹果公司的CEO，乔布斯给品牌赋予的使命，不是卖电脑卖手机，而是改变世界，有着非凡的意义。

如果百事可乐的创始人早就和约翰·斯卡利说，“我们卖的不是糖水，而是在传递快乐”，或许他就不会走了。当然，最重要的是，品牌找到了自己的使命，就找到了存在的意义和前进的方向。当时生意难做，商家只能把自己的产品卖给周围几公里的人群，阿里为了让生意更容易做，帮助他们把生意搬到了线上，相继又完善了支付、物流等系统，可以说都是在践行让生意更好做的使命。

2.对外的作用

对外主要是指品牌的目标消费者。一直以来，有在思考一个问题，品牌发送什么信息，可以相对深度的打动消费者，从而让消费者对品牌产生好感，并且加大购买的可能？显然，理性信息不能打动，比如专注行业20年、畅销72个国家等等，只能做到说服，让消费者信服。而打动，一定是在用感性信息与消费者进行情感上的交流，获得消费者内心的好感和认可。我们不妨想一下，在什么情况下你会被感动？

是不是如果有人为了你，默默的在付出，做了很多事情，你就会被感动？比如你的父母、你的朋友、你的爱人。对于品牌来说，也是同样的道理，如果你为了解决消费者的问题，真心诚意的在付出，做了很多努力，并且能让他们感知到，他们就会产生一些感动，在心里上与品牌形成呼应。

而品牌使命就能做到这一点，消费者能从中读出你为他们解决问题的态度和决心。比如你是一个商家，做生意遇到了难题，正愁产品卖不出去，有同样两家平台，一家是阿里，一家是易迅。假如两家你之前都没听过，阿里的使命是“让天下没有难做的生意”，易迅没有使命。相信你内心会更倾向于阿里一些，因为你能从它的使命中读出它为你解决问题的态度。

“为了寒风中的你，波司登努力42年”，看到这句广告语时，你心里会不会有些暖意？当然，它不一定是品牌的使命，我们却能从中读出波司登为了做出高品质的羽绒服一直在努力。除了广告语之外，还可以拍上一支视频，讲波司登这42年里，为了寒风中的你，做了哪些努力。再借助社交媒体传播，我想，应该会引起很多消费者的点赞和好感。

4、如何找到自己的品牌使命以及需要注意的事项？

知道品牌使命的作用了，也很想给自己的品牌建立品牌使命，但是如何着手呢？

我这里分享两个要点。

1.找到消费者的痛点

所谓痛点，可以理解成消费者在完成一个任务时，最重视的点，如果这个点没有被解决，心里会产生痛的感觉。对于买插座，消费者要完成的任务是使用插座，那使用插座过程中，他们最重视的是什么呢？是插座的外观吗？对于绝大部人来说，还是安全问题。

所以如果你是做插座的，那你的品牌使命就可以和安全产生关联。比如公牛插座的“保护电器、保护人”，虽说是公牛插座的广告语，但作为品牌使命，依然是恰到好处。

2.在此基础上做升华

有时候品牌使命也并不适合关联消费者的痛点，往往需要做一定的升华，站在更高层次去看问题。比如对于分众传媒的潜在顾客，他们的痛点是什么呢？想打造品牌，但是还没有什么品牌知名度，又或者是品牌升级了，需要再一次高频次的传递品牌信息，换句话说，就是需要曝光。如果分众传媒只是为了解决品牌曝光的问题，那它的使命可能就会和曝光有关联。

但是，分众传媒的使命是什么呢？

我在创始人江南春的讲话中找到了答案。分众的使命就是帮助中国企业从同质化到差异化，从价格战到价值战，从中国制造到中国品牌，成为推动中国品牌的第一力量。显然，分众的使命做了很大的升华，看到了品牌更深层次的问题。相信很多品牌主看到分众的使命之后，内心不经意的多了几分对分众的好感和认可。

以上分享的两个要点，可能对你找到自己的品牌使命并没有什么作用，更多的是拓展了一些思路。其实，你只要不断地问自己两个问题。你想解决消费者的什么问题？你想为消费者创造什么样的价值？所谓的有意义，一定是解决了消费者的问题，为社会为消费者创造了价值。

有时候，无招胜有招，听从你内心最真实的想法。

3.践行使命是首要

建立品牌使命只是一句话的事，践行品牌使命却是长期坚持的事情。品牌使命能不能发挥更大的作用，取决于品牌主如何去践行它。毕竟，消费者单从一句话中，能感知到的信息有限。你需要不断的为这句话加注，做出一些实实在在的努力。

假如格力空调的使命是，“让人们用上更好的空调”，那为了做出更好的空调，格力空调做了哪些努力呢？

可能是聘请更优秀的人才、研发更先进的技术，几十年如一日的钻研……，这些都是在为完成使命，所做的努力。

4.传播使命是关键

上文讲到，品牌使命对品牌有两个方面的作用，分别是对内和对外。对外主要表现在品牌的目标群体对品牌使命的好感和认可，在心理上产生联系。

因此，想达到这个效果，品牌必须要传播自己的品牌使命，让目标群体知道。并且，还要让他们知道品牌为践行自己的使命，付出了哪些努力。其次，还需要从不同方面去重复传播品牌使命，才能达到让目标群体深刻、持续记 忆的效果。

而在传播品牌使命的过程中，一定要真心诚意，来不得半点虚情假意。品牌使命的本质是品牌主给品牌下了一个命令，这个命令是让品牌去解决社会上的问题、消费者的问题，或者是去创造更多的价值。

所以，不一定非要用使命表达出来，比如像服装、饮料等一些消费品牌，大谈使命，可能过于严肃。那就可以直接表达，这个品牌想给消费者带来什么价值，传递什么样的理念。

像NIKE一直在传递的就是——“永不停息的个人奋斗”，鼓舞着无数人。

5、写在最后

如果把一个品牌的成长分成0-1和1-100两个阶段，前阶段是为了活下去，后阶段是为了活得更好。很多品牌都会犯以下这个错误。生存都解决不了的时候，还谈什么使命；反正现在已经活得很好了，还谈什么使命。正确的观念、正确的做法，是把品牌使命贯穿于品牌的整个成长过程中，指导品牌不断发展。品牌有什么样的使命、想解决什么样的问题、想创造什么样的价值，影响一个品牌最终能走多远。

卖电脑和改变世界，是完全两个不一样的未来。对于我们个人而言，又何尝不是如此。能创造什么价值，影响的是你现在的收益和成就；想创造什么价值，却能影响你以后的收益和成就。你的使命又是什么呢？你想解决什么问题，创造什么价值呢？

这个问题，值得我们每个人深刻思考以及用一生来回答。

解决问题和创造价值，应该是每个品牌一诞生下来就要有的使命。